«Какая у вас цена заявки?» — первый вопрос почти на каждом созвоне. Правильный ответ звучит скучно: цена заявки сама по себе не значит ничего. Заявка за 150 ₽ может разорять, а за 900 ₽ — приносить прибыль. Значение имеет только соотношение цены заявки с вашим чеком и конверсией в оплату. Ниже — как это считается и какие цифры мы видим в реальных проектах.
Почему «средняя цена по рынку» вводит в заблуждение
Цена заявки складывается из ниши, канала, качества оффера, сезона и того, что вы называете заявкой. Подписка в бота, регистрация на вебинар, заполненная лид-форма и заявка на консультацию — это четыре разные сущности с разной ценой и разной конверсией. Когда подрядчик обещает «лиды по 100 ₽», уточняйте, что именно он считает лидом.
Формула, которая считается за пять минут
Отталкивайтесь не от рынка, а от своей экономики:
- Средний чек. Сколько денег приносит одна оплата.
- Конверсия из заявки в оплату. Возьмите свою фактическую; если запусков не было — 3–7% для холодного трафика в бота, выше для тёплой базы.
- Доход с одной заявки = чек × конверсия.
- Допустимая цена заявки = доход с заявки ÷ желаемая окупаемость.
Пример: чек 15 000 ₽, конверсия 5%. Одна заявка приносит 750 ₽. Хотите окупаемость ×3 — значит, платить за заявку можно до 250 ₽. Заявка за 300 ₽ уже съедает маржу, за 700 ₽ — работа в минус, даже если формально «лиды дешёвые».
Прикинуть свой сценарий можно в калькуляторе прогноза — там те же расчёты, только с ползунками.
Какие цифры мы видим в проектах
Ниже — реальные показатели из наших запусков. Это не обещание: у вас будет своя цена, зависящая от оффера и воронки.
- Онлайн-курс по кондитерке — подписчик в базу 141 ₽, 2 796 подписчиков за неделю, окупаемость ×2 с первого запуска (разбор).
- Марафон в бьюти-нише, продукт 35 000 ₽ — лид 170 ₽, 664 лида в Senler, ×2 с первого запуска (разбор).
- Медицина, чек ~300 000 ₽ — целевая заявка 922 ₽ и 2 млн ₽ выручки за месяц (разбор). Дорогая заявка при высоком чеке — это нормально.
- Услуги, строительство домов — заявка 1 187 ₽ (разбор).
Обратите внимание: разброс между 141 ₽ и 1 187 ₽ — почти в девять раз, и оба проекта прибыльные. Потому что решает не цена лида, а экономика.
Что делает заявку дороже
- Узкая аудитория. Чем меньше сегмент, тем быстрее выгорает и тем дороже показ.
- Слабый оффер. Если в первом экране нет понятной выгоды, вы платите за равнодушие.
- Много шагов до заявки. Каждый лишний экран и поле формы срезает конверсию.
- Выгоревшие креативы. Частота показа растёт, CTR падает, цена ползёт вверх — это видно за 2–3 дня.
- Сезон и конкуренция. В пик запусков аукцион дорожает, и это надо закладывать заранее.
Как удешевить, не теряя качество
Самый быстрый рычаг — не ставки, а оффер и первый экран. Дальше по эффективности:
- регулярная замена креативов (каждые 2–3 дня на активном запуске);
- перераспределение бюджета в пользу связок, которые дают оплаты, а не клики;
- исключение своей базы из показов;
- сокращение пути: подписка в бота вместо длинной формы;
- работа с базой — повторные продажи дешевле нового трафика в разы.
И честное предупреждение: «дешёвый лид» легко получить, сместив цель на самый простой шаг. Заявок станет больше, оплат — нет. Поэтому мы считаем стоимость оплаты, а не стоимость клика.
Коротко
Прежде чем спрашивать у подрядчика цену заявки, посчитайте свою допустимую. Дальше разговор становится предметным: либо экономика сходится и есть смысл запускаться, либо надо чинить чек, конверсию или продукт — и никакая реклама этого не заменит.